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核心导读:

中国水产门户网报道

1、盒马北京十里堡店改造调整透露的整体求变逻辑。

作为一个在北京东四环混迹多年的人,我对华堂超市很有感情,那里蔬菜水果冰鲜熟食品类齐全,各个档口的试吃美味,每天闭店前,临期食材的折扣力度也十分诱人,日式零售营运风格鲜明。

2、盒马是否过于依赖增加餐饮业态来加强引流措施?

在朝阳大悦城和电商崛起前,华堂曾是北京朝青板块毫无争议的商业领袖,不过,商业的世界不信奉领袖,无法顺应变化的,从辉煌到落寞就在转瞬间。

3、盒马大店需要不断调整升级的深层次原因是什么?

2016年10月,华堂撤店,业主方阳光新业重整旗鼓。二层以上空间由零售转为写字楼,目前正对外招租,一层剩下孤零零的优衣库,负一层原本华堂超市的位置引入了炙手可热的新零售网红盒马鲜生。

快速扩张3年,门店数达到150家后,盒马迎来了调整期,但这次调整不仅包含拓展新的业态,盒马鲜生门店也在改造范围内。

空间还是那个空间,盒马鲜生会用什么姿态翻过华堂超市这一页呢?

今年,盒马宣布除了盒马鲜生店型以外,还将探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等业态。这些新业态,一定程度上有代替盒马鲜生向更加细分的场景延伸的作用,因为盒马鲜生的店型并不容易进驻社区、下沉低线城市。

网络上对它的描述极尽溢美,说它代表了零售产业的发展方向,听得人云里雾里。

与此同时,对传统零售进行颠覆式创新的盒马鲜生门店也在变。今年3月,盒马CEO侯毅在一次演讲中公开反思盒马模式,“包装食品是否有竞争力?”,“大海鲜还性感吗?”“线上的物流成本能不能覆盖掉”,“盒马鲜生是不是最佳的商业模式”……一系列疑问直指盒马的核心痛点。

在盒马鲜生开业一个半月后,我选了一个炎热的下午去探店,下车时大雨倾盆,几乎把影响客流的因素都凑齐了。

事实上,侯毅的反思已经落实在了具体的行动上,因为盒马鲜生门店也在做业态调整。如果想知道盒马接下来的发展方向,读懂盒马鲜生当前的变化必不可少。

四不像和杀手锏

近日,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)就注意到,盒马鲜生北京首店十里堡店,一部分业态已经重装开业了,仔细观察不难发现,这些新变化的背后逻辑,似乎也是侯毅对上述疑问的一种回答。

确实如它的创始人侯毅所说,盒马鲜生是个“四不像”,它既不是超市,也不是便利店,更不是餐饮店或菜市场。

盒马开始在乎线下客流了

实际上,这四方面它全都有一点。

澳门金莎娱乐官网 ,众所周知,盒马是以线上为主的业务模型,过去也一直以线上订单占比超过60%为傲。但看完盒马十里堡店的改造,你会明显感觉到,盒马开始注重店内客流了。

从运营品类上看,它包括水果蔬菜、乳制品、冷藏速食、粮油副食、海鲜水产、鲜肉蛋禽、酒水饮料、休闲零食、冲调饮料和日用百货等大类。整体而言,选品数量大,品类完整,价格适中,与精品超市的同质化程度较高。

现切肉、品类更加丰富的主食厨房、网红小吃……这是盒马十里堡店新增加的元素。所有这些新增元素明显指向一个目标——吸引到店客流。目前了来看效果还是比较明显,十里堡店的客流明显比之前增加了。

当然,仅仅这样不足以成就盒马鲜生新零售的盛名,它有杀手锏。

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首先,它采用会员制,一切消费行为全部在盒马鲜生的APP上实现,通过支付宝支付,精确掌控消费者的各项信息,完成消费闭环。

这个问题背后,有一个盒马不得不面对的问题,那就是大海鲜确实不那么性感了,当这个引流利器失去魔力后,盒马的到店客流明显在下降。

开店初期,玩不转手机的附近中老年消费者曾经争取到了现金支付特权,不过这段时间很短,现在全店无现金支付。

但问题的关键是,盒马的模式就是以线上为主的,门店主要做的是体验,这也是盒马明显区别于传统超市的地方,为此,盒马对线上订单免配送费,不设置起送门槛,并承诺用户30分钟送达。

其次,它拥有线上销售体系,卖场最引人注意的是天花板下的传送带和安全网,接单后,场内人员将顾客选购的商品从货架上直接装进保温袋,送上传送带外送。

但走到今天,已经很少听到盒马再去强调线上订单占比,反而是在大海鲜吸引力降低后,门店端引入更多接地气的餐饮业态,来进一步刺激门店客流。而盒马重视线下的样子,颇有点传统商超的味道。

与之匹配的是水果蔬菜全部是小规格包装,取消称重方式,节省外卖配送时间的同时,卖场环境也保持了整洁。

盒马的这点变化可以在侯毅之前的反思中找到答案。侯毅在今年年初的反思盒马模式时,就重点提到一个问题——线上的物流成本能不能覆盖掉,虽然侯毅是以大卖场为例去阐述。

一位盒马鲜生周边社区的重度用户告诉我,盒马鲜生、百度外卖和饿了吗的生鲜配送,已经成了她的外挂菜市场,盒马鲜生的肉类最便宜,五公里范围内一小时免费送到,但它无法完全取代其他生鲜电商,因为水果太贵。

“大卖场毛利率水平在18-20个点,客单价在50块钱左右。假设毛利率是20个点,客单价要至少做到80-100块,大卖场才能真正实现盈利,否则就需要做到25个点的毛利率。但25个点的毛利率还是大卖场吗?绝对不是,那是精品超市。”

第三,主打水产活鲜爆款,有独立的活鲜展区域和特色的水产加工区“海鲜吧”,这也是当天场地里唯一有人气的区域。

由此可见,要想覆盖线上物流成本,只有两个途径,要么是商品毛利率高,要么客单价要高。盒马的毛利率确实高于普通大卖场,也就是走精品超市的路线。但问题的关键是,用户愿意为这样的商品买单吗?例如大海鲜和包装菜,这算是高毛利商品,但侯毅还是发出了大海鲜是不是性感、包装食品是否有竞争力这样的疑问。

目前的主打爆款为99元一只的波士顿活龙虾和88元一只的面包蟹,线上线下同价,是引流、获客、提高客单的利器。除此之外的海鲜并没有明显的价格优势,一旦促销结束,新鲜感减少,水产销售恐怕难以维持。

其实,传统大卖场对于线上成本问题早有清楚的认识,例如物美,虽然与多点合作发力线上业务,但物美相关负责人此前就告诉零售老板内参,线上占比最好不超过30%,一旦超过这个比例,大卖场的盈利情况反而不是最好的。

就线下而言,盒马鲜生最大的特色在于水产加工,但这部分的痛点真的太痛了。

因为相比于线上,来店用户没有配送费,客单价还高于线上,一个订单的履约成本会比线上低很多;而线上要想赚钱,在毛利率无法做改变的情况下,只能靠高客单价去拉平,但这并不容易。所以,对于大卖场来说,他们的核心依然在线下,即使面对新零售业态的冲击,传统零售想的也并非是让线上订单激增,而是考虑如何通过线上线下融合的方式把客流吸引到线下。

下午3点15分左右我买了一只波士顿龙虾想要现场烹饪,排队去结账时被告知现场烹饪需要等待90分钟。

如今,盒马鲜生通过业态调整来吸引门店客流,就表明门店经营状况对盒马的意义正在提升,也表明光靠线上并不容易赚钱,反而需要加强门店与用户的粘性,通过门店来增强盈利水平。

90分钟,等一只龙虾成熟,确实穿透了我的耐心极限,但是为了体验完整只能忍了。

走过三个年头后,创新的盒马和求变的传统商超,似乎在一些问题上达成了共识,例如线上的成本如何去覆盖,门店在新零售的浪潮中究竟应该是怎样的定位……

选了新加坡辣椒酱炒口味,加工费30元,加上99元的龙虾,一共花费129元。

新零售不是赔本赚吆喝,尤其对于已经开出150家门店的盒马,在经营三年后,确实需要考虑盈利问题了。零售说到底离不开成本、效率和体验,成本的账要算清楚。

拿着感应呼叫器走开,开始漫长的等待。

增加餐饮业态就能提振客流?

整个店已经逛完了,没什么要买的,在就餐区选了个位置坐下,看下时间,还有89分钟。

当侯毅抛出“大海鲜还性感吗”的问题时,盒马鲜生已经在打造大海鲜之外的引流利器了,好在盒马有新的办法为门店引流。

刷了会儿微信,还有85分钟。

从十里堡店的改造情况看,盒马主要做了以下几个大的调整:

比漫长的等待更让人苦闷的是,手机快没电了,更让人苦闷的是,这时突然有份紧急的工作要在电脑上完成。

首先是增加餐饮业态,并扩大就餐区的面积。不得不说,盒马鲜生似乎认准了“超市+餐饮”的组合,并在这条道路上进行持续探索。在十里堡店,我们能看到升级后的主食厨房,它的面积更大,装修也比之前整齐划一,主食品类也更加丰富,除了包子馒头、现场制作的饺子、热餐外,还增加了别具风味的烤鸭、烧腊,甚至包括北京人爱吃的酱菜、凉拌菜和现磨豆腐等。

巧的是,盒马鲜生门店旁便是宏图,我决定过去借用他们的展示电脑把工作完成。

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跟盒马鲜生店员说明情况,店员说,感应器离开盒马的场子就失效了,所以无法通知到我,他们收走感应器说,到时候发信息给我,我天然地认为,他们会把信息通过盒马鲜生的APP发送给我。

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